Modernizar la voz de un banco sin dejar de parecer un banco
22DG nos convocó para participar en el refresh de la voz de Banco Macro, uno de los bancos más importantes de Argentina, con más de 6 millones de usuarios.
La marca estaba atravesando un proceso integral de renovación impulsado por Virgen Films, productora que tiene a Banco Macro como cliente. Virgen Films convocó a 22DG para liderar el proyecto y junto a Captcha Studio fuimos parte del equipo armado por 22DG donde desarrollamos el nuevo sistema de voz de la marca.
El desafío
1. Modernizar la voz del banco argentino, poniendo a las personas usuarias en el centro de la comunicación, manteniendo la credibilidad y la confianza que se espera de una institución financiera, sin intentar parecer una fintech.
2. Transformar un manual de voz extenso y complejo en una herramienta clara, práctica y fácil de implementar para cualquier equipo: marketing, UX, producto, agencias, proveedores, equipos comerciales y otros.
3. Desarrollar criterios compartidos y construir una voz consistente en todos los puntos de contacto.
1. El punto de partida
Para empezar, volvimos al lema. Muchas veces funciona como una brújula para entender desde dónde habla una marca.
El lema de Banco Macro es: "Pensá en Macro".
Y como la marca quería poner a las personas en el centro, acompañarlas, orientarlas y ayudarlas a tomar mejores decisiones financieras, se nos ocurrió esta idea:
¿Y si en lugar de pedirles a las personas que piensen en Macro, es Macro quien piensa en ellas?
El giro era pasar de:
"Pensá en Macro" a "Macro piensa en vos".
"Pensá en Macro" a "Macro piensa en vos".
Aunque no se aprobó como nuevo lema, esta perspectiva se convirtió en la base del sistema de voz.
2. Construir una voz consistente y usable:
Con la dirección definida, el desafío era convertirla en una herramienta de trabajo. La voz tenía que funcionar en muchos contextos distintos:
-> Una campaña
-> Una pantalla de UX
-> Una notificación
-> Una comunicación institucional
-> Una pantalla de UX
-> Una notificación
-> Una comunicación institucional
Por eso desarrollamos la personalidad de Banco Macro basada en cuatro pilares:
-> Voz Integradora
-> Voz Simple
-> Voz Pragmática
-> Voz Confiable
-> Voz Simple
-> Voz Pragmática
-> Voz Confiable
3. Desarrollar criterio
Además de definir rasgos, tonos y lineamientos, incorporamos una serie de preguntas de validación para ayudar a desarrollar criterio dentro de los equipos.
La idea era simple: sumar preguntas para que las personas pudieran evaluar sus propios textos antes de publicarlos:
-> ¿Incluye a todas las personas?
-> ¿Es claro para alguien que no conoce el tema?
-> ¿Encontramos lo que estábamos buscando?
-> ¿Podemos hacerlo más simple?
-> ¿Es creíble?
-> ¿Es claro para alguien que no conoce el tema?
-> ¿Encontramos lo que estábamos buscando?
-> ¿Podemos hacerlo más simple?
-> ¿Es creíble?
Además de indicar qué hacer en cada situación, el sistema ayuda a tomar mejores decisiones de comunicación.
El resultado fue:
Transformamos un manual de voz de cientos de páginas en una herramienta operativa de no más de 30.
Modernizamos la voz de Macro poniendo a las personas en el centro, sin dejar de parecer un banco.
Incorporamos una herramienta de criterio dentro del manual de marca.
Ayudamos a los equipos que comunican a escribir de forma más simple, ágil y consistente.
Muchas gracias a:
Cliente: Banco Macro (vía Virgen Films)
Producción ejecutiva: Virgen Films
Dirección Creativa: 22DG
Brand Voice: Captcha Studio
Producción ejecutiva: Virgen Films
Dirección Creativa: 22DG
Brand Voice: Captcha Studio